近日，抖音平台一则治理通报引发广泛关注：部分网络达人在账号昵称、直播场景中大量使用“村书”“村支”等擦边变体词，刻意暗示村干部身份，打着“助农惠农”旗号营销带货。平台首批已清理3322个相关违规账号昵称，对恶意蹭身份、造人设的账号关停电商权限、限制流量曝光，一场针对“假干部带货”乱象的专项整治悄然展开。

近年来，随着乡村直播蓬勃兴起，越来越多的基层村干部走进田间地头、站上直播镜头前，推介本土农产品、畅通产销渠道、助力村民增收。干部直播助农，拉近了干群距离、激活了乡村活力、拓宽了富民路径，成为乡村振兴的亮眼新风。可令人忧心的是，正当基层干部躬身实干、真诚助农之时，不少网络主播却紧盯流量红利，把“村干部”身份当成吸粉密码、圈钱工具，让纯粹的助农事业逐渐变味、走形。

在流量诱惑之下，一些主播动起了歪心思。他们不具备任何村干部身份，却通过修改谐音昵称、布置乡村布景、模仿干部口吻、编造基层故事等方式，刻意营造公职人员助农假象。借助群众对基层干部朴素、真诚的信任，诱导网友共情下单、冲动消费。更隐蔽的是，部分账号长期以“某支书”人设带货特产，实际发货地、货源产地与其营造的乡村背景完全不符，纯粹靠剧本演绎、人设伪装收割流量、牟取暴利。如此弄虚作假、挂名牟利的操作，早已不是简单的营销套路，而是透支公信、误导消费的不良行为。

当“村支书”变成网红带货的流量标签，当“助农”沦为精心编排的表演剧本，原本温暖质朴的乡村直播生态被严重破坏。蹭身份、博同情、搞演绎的伪助农直播大行其道，不仅拉低乡村电商整体口碑，更不断消耗大众对助农直播的善意与信任。

为何此类乱象屡禁不止、愈演愈烈？根本在于基层干部公信力被流量逐利者变相套现。真正的村干部直播自带公正、可信、为民的底色，自带基层治理公信力背书，更容易获得消费者认可，实现产品转化。而部分逐利主播精准抓住这一心理，利用信息不对称、监管漏洞，通过低成本人设包装实现“信任变现”。与此同时，部分平台此前身份核验宽松、人设审核流于形式，对谐音蹭名、场景造假、剧本演绎等行为识别不足、处置不严，叠加短视频剪辑、AI布景等技术门槛降低，进一步为虚假人设滋生蔓延提供了温床。

而这种肆意透支、消费公共公信力的行为，带来的危害层层传导、不容小觑。消费者基于对基层干部的信任选择“助农下单”，一旦遭遇货不对板、品质低劣、售后缺失等问题，失望情绪会直接转嫁到基层干部群体身上，让真诚助农的实干形象被虚假乱象拖累。而真正扎根乡村、踏实带货的真书记，反而可能在流量竞争中陷入被动。

整治“假干部带货”乱象，需要平台守牢审核关口，完善人设核验、账号巡查、违规惩戒机制，对蹭公职身份、虚假助农、剧本营销行为零容忍；需要监管部门细化监管细则，压实主体责任，提高虚假营销违法成本；更需要净化网络生态，让流量回归质朴、让助农回归本源。

助农从来不是流量噱头，惠农更不容虚假演绎、剧本消费。直播助农的生命力，永远在于真实、真诚、实干，而非包装、演绎、套路。不让“假人设”消耗“真信任”，让每一份助农流量，都真正惠农利民、赋能乡土。（马文青）